ALEV GÖKÇE

İnovasyon 21. yüzyılın olmazsa olmazı. Gerek teknolojik transformasyon, gerek sürdürülebilirlik talepleri, gerek markaların üzerindeki gerçek, otantik, amaç odaklı olma baskısı, yenillik arayışını daha da arttıracak. Bu demektir ki, insanı tanımak, yüksek strateji kabiliyetine sahip olmak, hızlı hareket edebilmek gibi faktörler gittikçe daha önemli olacak. 

Peki iş bu kadar mı? Yani süreçlerimizi, iş yapış biçimimizi güncellediğimizde her şey günlük gülistanlık mı olacak?

İyi haber tabi ki bunların hepsi çok önemli. Kötü haber: eğer doğru bir kültüre sahip değilseniz, süreçlerinizi aktif ve etkili olarak kullanabilmeniz ve gerçek anlamda yeniliği yakalayıp, fark yaratmanız çok zor.

İnovasyon kültürü, birbirinden farklı ama bir o kadar da birbiri ile alakalı davranışların sistematiğinden oluşan bir sentez. Farkındalık bu sentezin yaratılmasında en önemli faktör.  İnovasyon kültürü olan bir ortamda yeşermek istiyorsanız nelerin bu ortamı beslediğini bilmeniz şart. 

Marka Amacı kavramı son 10 sene boyunca yavaş yavaş ayak sesleri duyularak günümüze ulaştı.  Öyle ki, marka amacı içinde bulunduğumuz dönemin belki de en büyük dönüştürücüsü olarak karşımızda duruyor. 

Yeni pazarlama kavramlarının zaman zaman türemesine alışık olan bizler, bu kavramı da günümüzün hoş bir sedası olarak görmeye meyilliyiz. Oysaki Marka Amacı nosyon olarak bize tüm iş yapış biçimimizi irdelememiz gerektiğini söylüyor. Bu kavramı hafife alıp dönemin sözü, gelir geçer diye görenler tüm Dünya’da bir sürpriz ile karşılaşmaya hazır olmalı. Zira adına ne dersek diyelim artık markalardan farklı bir yaklaşım bekleniyor olacak: Sadece kendilerinin değil, hizmet ettikleri toplumun, insanın, çevrenin iyiliği için çalışma arzusu. Z kuşağının bu konudaki tavrı şüphesiz bu beklentinin lokomotifi. 

Para kazanmak, büyümek, kar etmek...bunlar iş yapmanın temel taşları.  Ama bunu yaparken iyilik dolu olmanın artık olmazsa olmaz olduğu bir dönem geliyor. Sürdürülebilir bir Dünya için çalışmak esas amaç. Marka Amacınızı henüz aktive etmedi iseniz neyi bekliyorsunuz?

Marka kavramı o kadar hayatımızın bir parçası haline geldi ki, neden ona ihtiyaç duyduğumuzu düşünmez olduk. Bazıları marka olmayı veya insanların marka sevdalarını hor görüp, marka ilgi ve tercihlerini günümüzün kötü bir alışkanlığı olarak algılıyor. Çoğunlukla da markanın ekonominin ve iş yapış biçimimizin tabi bir uzantısı olduğunu unutuyoruz. 

Marka aslında bizi uzun uzun düşünme derdinden kurtaran bir özlü söz, bir hap, bir sembol. Markaya bakıp, birkaç saniye içinde değer biçeceğimiz bir kısa yol. Bizi uzun uzun neyi tercih etmemiz gerektiği araştırmasından bir nebze olsa da kurtaracak bir kısaltma. 

Madem öyle, bu kısa yolu hak etmek için bir marka olarak ne yapmalıyız. Kendimizi nasıl anlatmalıyız ki, insanların bizi tercih etmeleri için anlamlı bir kısa yol oluşturalım. 

Marka mezarlığı kendini tarif etmekte yaptığı hatalar yüzünden artık aramızda olmayan markalar ile dolu. Marka konumlaması denen çalışmanın dış dünya için yapıldığı farz edilir. Oysa, her şeyden evvel bu çalışmayı kendimiz için yapmak durumundayız. Markamızın anlamı ne, amacı ne, ne söyler, neyi temsil eder.  Çok basit gibi gelebilir kulağa, ama bir o kadar da zor. Hani bazen kendimizi tarif etmekte, tanıtmakta zorlanırız ya, tam da öyle bir şey. En çok tanıdığımız, bazen en az tanıdığımız oluverir. 

Peki ne yapmalıyız? 

Kim olduğumuzu bilmek başarının bir numaralı koşulu ise, o zaman biz de markamızın en yüksek anlamını yakalamak üzere markanın iç dünyasına derin bir yolculuk yaparak keşfe çıkmalıyız. Kağıt üstünde yapılacak bir kelime oyunundan bahsetmiyoruz, gerçek bir yolculukla insan için ne anlama geldiğimizi keşfetmeyi amaçlamalıyız. İnsan için ne ifade ettiğimizi anlamak, ve bu anlamı bugünün koşulları ile harmanlayarak ekosistemimiz ile en derin bağı yakalamaktan bahsediyoruz.  

Bu anlam bizim kendimizi nasıl tarif ettiğimizin temel koşutu olmak durumunda. 

İnsan ihtiyacı, aslında ekonomik faaliyetlerin temelinde yer alır. Her türlü ürün veya servisin ortaya çıkmasının, kabul görmesinin ve çokça tercih edilmesinin temel nedeni o şeye olan ihtiyaçtır. Günümüzün gelir odaklı iş dünyasında bu ihtiyaç kavramını unutmaya çok meyilliyiz. Zannediyoruz ki ortaya koyacağımız ve bizce ilginç olan her fikir bize kazanç sağlamalı. Öyle ya, bu şahane fikrimizin bize maddi dönüşümü olmaması bizim değil, olsa olsa bu cevheri göremeyen insanların suçu. 

Gerçek şu ki eğer insanı anlamaya odaklı bir iş becerimiz yoksa beklediğimiz alkışın gelmemesinin sebebi kendimizden başkası değil. O alkış ki yaptığımız işi anlamlı ve önemli kılar. 

Havas’ın yaptığı araştırmaya* göre markaların 77% si yok olsa kimsenin umuru olmayacak. Niye mi? Çok büyük ihtimalle bu markalar anlam yüklü olmayı atladı da ondan. Anlam yüklü olmak insanı tüm faaliyetin odağı yapıp, etik, otantik, gerçek bir tavırla insanın ihtiyacına cevap vermekten geçer. Yani kağıt üstünde marka konumlaması egzersizinden değil de gerçek bir çaba ile insanı tanıma faaliyetinden bahsediyoruz. İyi haber ise şu: yine Havas’ın aynı araştırmasına göre insanların 55% i markaların sorunları çözmekte gelecekte hükümetlerden bile daha önemli olduğunu düşünüyor. O 55% in tercihi olmak istiyorsanız, insanı önceliklendirmeniz şart. Zira Markalar Gerçekler Üzerine İnşa Edilir ve Büyür.

*Havas Group’s Meaningful Brands 2019

Rekabet stratejisi rakipleri çok iyi tanımak demek; yetmez yan kategorileri tanımak demek; yetmez global markaları tanımak demek; o da yetmez piyasa şartlarını tanımak demek. Ve bunların üzerine fark yaratan, size özel büyüme ve farklılaşma stratejilerini kurgulamak demek. 

Strateji kağıt üstünde yapılan bir oyun değil, insanı odak alan bir öngörü. Yukarıda saydığımız tüm o çalışma, insanı tam da işin kalbine oturtmaz ise bir hiçe dönüşür. Ürün, kategori, marka gibi pazarlama kavramları kendi başına bir hiçtir, ancak insan ihtiyacı odak alındığında bir anlam kazanırlar. 

Rekabet stratejisini temelden kurmak ve işlevsel hale getirmek için her koşul ve şartta insan ihtiyacını temel almanız gerekir. Bu ürün, bu rakipler, bu piyasa, bu kategori insan için neden var? Bu sorulara markanız açısından vereceğiniz anlamlı cevaplar sizin rakiplerinize karşı en önemli avantajınızın temelini oluşturacaktır.

Ürün stratejisi inovasyonun temelidir. Ancak, nereye gittiğimizi biliyorsak oraya ulaşabiliriz. Ürün stratejisi bize inovasyonda yol haritası verir. Ürün ise insan için vardır. Bir ürün stratejisi belirlemekten bahsediyorsak, insana odaklanmamız gerekir.

Sıklıkla sadece ürün özelliklerinden hareket ederek yeni bir ürün çıkartma peşinde oluyor markalar. Daha tatlı, daha az tatlı, daha beyaz, daha serinletici, daha renkli, vs. vs. Bu bir bacağı her zaman kısa kalmaya mahkum bir masa gibidir. Hiçbir zaman gereken insan ihtiyacına dokunup dokunmadığınızı tartamazsınız. Sadece daha fazla satış yapmayı amaçlarsınız. Kendinize dönüp bir sorun bakalım kaç defa böyle bir durumla karşı karşıya kaldınız ve yeni çıkardığınız ürünü kısa bir zaman içerisinde geri çektiniz. 

Unutmayınız ki ne ürünü üretirseniz üretin, hedefinizdeki insanın asıl emeli size para kazandırmak değil, bir ihtiyacını karşılamak. Yani eğer ürün stratejinizi nasıl daha fazla satış yapıp, daha fazla para kazanayım diye kurarsanız, hedefinizden bir o kadar uzaklaşırsınız.

İlk vazifemiz hangi ihtiyaca dokunduğumuzu anlamak olmalıdır. Ancak ondan sonra kendi çıkarımızı düşünme hakkını elde ederiz. 

İnsanı odağınıza alın. Bu sadece pazarlama departmanınızın hedefinizdeki insanlara ulaşması için kullanmak durumunda olduğu bir klişe değil, insana ihtiyacı olan ürünleri sunabilmek için gerekli olan temel bir felsefedir.