AKAN ABDULA

Davranışsal Ekonomi, tutumu değil davranışı değiştirmeye odaklanan bir satış mimarisi yaklaşımıdır. Psikoloji ve ekonomiyi harmanlayan bir kuramdır ve tüketicilerin kendi çıkarları doğrultusunda davranmadıklarına dair değerli içgörüler sağlayarak marka lehine karar vermeyi kolaylaştıracak şekilde yeniden tasarlar. Akan Abdula, davranışsal ekonomi seminerinde, insan zihninin ne zaman ve nasıl hata yaptığını ve bu sistematik hataların veya önyargıların, tahmin edilebilir hale gelmesi için ne yapılması gerektiğine odaklanır. Seminerden alınan içgörüler,
tüketicileri daha akıllı ve daha sağlıklı kararlara yönlendiren ortamlar yaratmak için kullanılabilir.
Sunum Ajandası:

• Davranış Bilimleri Bize Neler Öğretti
• Beyin Nasıl Karar Verir?
• Beyin Hataları ve Satış
• Tüketici İrrasyonalitesini Daha Öngörülebilir Hale Getirmek

Algoritmalar dünyayı çoktan ele geçirdi ve biz uzun zamandır yankı odalarında yaşar olduk. Peki coronavirüs bizi evlerimize hapsederken, yankı odalarımıza nasıl bir etki yaratacak? Bu sistem aslında gücünü Moore yasasından alıyordu. Moore Yasası, herkesin erişebileceği, giderek ucuzlayan ve milyonlarca etkileşimi anında sağlayan altyapılara değinir. Bu devri de öyle tanımlar. Altyapılara erişimin demokratikleştirilmesi dönemidir bu. Web ve mobil teknolojilerin ulaşılır hale gelmesi, bu ilişkilerin gelişmesini ve bilginin paylaşılma oranının hızlanmasını
sağlıyor. Bu bilgi sistemleri, insanların sıradan hayatlarında kurdukları herhangi bir etkileşimden sürekli ve eşzamanlı olarak dijital bilgi üretmeye başladı. Yarattığımız dijital gürültüden data üreten bu yazılımlar, peki gelecekte iş kültürümüzü nasıl etkileyecek? Geleceğin genç çalışan adaylarını nasıl etkileyecek?

Dünya yapay zekâ devrimine doğru giderken; son sanayi devriminin kriterleri ile marka ve kurumlarımızı yönetmeye son vermeliyiz. İkinci sanayi devriminden kalan öğretilerle, önce müşterimizin tutumlarını
değiştiriyoruz, sonra davranış değiştirip bizi tercihe etmesini umuyoruz. Oysa insan zihni çok kompleks. Tutumları pozitif olsa bile, bizi tercih etmeyebilir. Davranışlar her zaman tutumlardan beslenmiyor. Ayrıca büyük veri dünyasındayız. Yapay zekâ dünyasına doğru gidiyoruz. Robotlardan korkuyoruz ancak robotların soyut hali uzun yıllardır algoritmalar şeklinde tüm adımlarımızı takip ediyor. Algoritmalar tutumlarımızı değiştirmeden, davranış verisi üzerinden rahatlıkla davranışlarımızı değiştirebiliyor. Biz ise hala önce itibarı beslemeye
çalışıyoruz ki sonra davranışlar değişsin. Algoritmanın elinde bireyin iz verisi var olduğu sürece, ileride tutum değiştirmenin önemi daha da azalacak. Akan Abdula bu seminerde, tutum değiştirmeden davranış değiştirmenin yollarını anlatacak.

Dünya Covid ile birlikte ikinci kere sonuçlar çağına girmeye hazırlanıyor. Dünyada ve Türkiye’de tüketim alışkanlıklarında radikal değişiklikler gözlemliyoruz ve kimse bu çağı ertelemeler ve yarım önlemler ile
geçiremeyecek. Geçirmek isteyenler de biraz zaman kazanabilir elbet ama sonuçlarından muaf kalamazlar. Akan Abdula seminerde hem bu yeni çağın trendlerini hem de kurumların bu çağdan nasıl etkileneceğini anlatacak.

Günümüzün dinamik ve küresel pazarlarında, şirketler ve markalar rekabetin ön sıralarında yer almak için yarışıyorlar. Covid ve sonrasında şirketlerin başarısı açısından önem arz eden odaklarda da değişiklikler oldu. Bugünü benzersiz kılan çok sayıda gelişmenin başında, markalarımızı tehdit eden bambaşka unusrlar söz konusu.
Akan Abdula bu seminerde, gelecekte ayakta kalmak isteyen markaların ne yapması gerektiğini anlatacaktır. Bu sunumda büyük veya küçük şirketlerin uzun ömürlülüğüne katkıda bulunan farklı faktörleri anlatacağım. Yöneticilerin şirketlerinin veya markalarının uzun vadeli vizyonunu geliştirmek için nelere bakmaları gerektiğine odaklanacağım. Sunumumun nihai hedefi, geleceğe gidebilmek için nelerin işe yaradığını ve çalışanların dikkatlerini nereye odaklamaları gerektiğini göstermek ve düşünmeleri için ilham vermek olacaktır.

Büyük veri analizine 150 milyar USD harcadık. Araştırmalar 60 milyar USD civarında. Beyin dalgalarını veriye döndürdüğümüzü iddia ediyoruz ve önümüze gelen herkesi barkotladık. Ama tüm bunlara rağmen, araştırmalar gösteriyor ki bildiğimiz markaların/kurumların %70'i bugün yok olsa, insanların umurunda bile olmayacak. Bir yerde çok büyük bir hata yapıyoruz. Bir veri Rönesans’ı yaşıyoruz, ancak sonuçlar hiç Rönesans’a işaret etmiyor. Sorun veride değil, bizim veriye olan bakış açımızda ve veriyi okurken farkında olmadığımız beyin kusurlarımızda.
Bu sunumda veriyi analiz ederken, yaptığımız hatalar konusunda farkındalık artırılacaktır.

Bu kuşak pazarlamacıların karşılaştığı en büyük zorluklardan birisi ile karşı karşıyayız. Dahası, bu boyutta bir kriz mutlaka tüketici üzerinde kısa vadeli olduğu kadar, uzun vadeli bilinç dışı etkiler de bırakacaktır.
Akan Abdula, 45 dakikalık sunumunda sürekli takip ve bilin dışı verileri odaklı sunumunda, 6 ana başlığa odaklanacaktır: küresel piyasalar; ülkemizde kısa ve uzun vadeli tüketici davranış̧ değişiklikleri, Türkiye’de
hareketlenen dip dalgalar, Türkiye’de Covid-19 sonrası örtülü̈ zihin, iletişim senaryoları ve kurumsal itibar hareketleri.

Konuşmacımız Akan Abdula, verinin günümüzde artık nadir değil, fazlasıyla bol olduğunu; bu sebeple asıl değerin veri toplamakta değil, verinin içinden anlamlı içgörüler çıkarabilmekte olduğunu vurguluyor. “Veri çöplüğü” metaforunu kullanarak, doğru sorularla verinin içindeki sıcak damarların keşfedilmesinin strateji ve inovasyonun temelini oluşturduğunu ifade ediyor. Küçük ve büyük veri analizleri konusundaki uzmanlığıyla, hem niteliksel hem niceliksel veriyle nasıl çalışılması gerektiğini örneklerle aktarıyor.

Akan Abdula, veriyi değerli kılmanın güçlü bir ekip çalışması ve etkili bir liderlikle mümkün olduğunu savunuyor. Bu konuşma, verinin evrimini, stratejik kullanımını ve iş dünyasında doğru yaklaşımlarla nasıl inovasyon kaynağına dönüştürülebileceğini ele alan ilham verici içerikler sunuyor.

Konuşmacımız bu konuşmasında, dünyanın çelişkilerle dolu bir dönemden geçtiğini ve bireylerin artık yalnızca seyirci kalmak yerine harekete geçmesi gerektiğini vurguluyor. 1938 tarihli tarihi bir konuşmadan yola çıkarak, sadece uyum sağlamaya çalışan bir yaklaşımdan çıkıp sonuç üretmeye odaklanılması gerektiğini hatırlatıyor. Neoliberal politikaların vaat ettiği refahın gerçekleşmediğini, büyük karlar elde eden şirketlerin sorumluluktan kaçındığını ve bunun sürdürülebilir olmadığını ifade ediyor. Yeni dönemde tüketicilerin daha talepkar olacağını ve şirketlerden hesap soracağını öngörüyor.

Artık “uyuyan para” gibi değerlendirilmeyen büyük sermaye miktarlarının toplumsal fayda yaratacak şekilde harekete geçirilmesi gerektiğini belirtiyor. Kazançlarını artıran şirketlerin kamuoyundan özür dilemek zorunda kalacağı günlerin yakın olduğunu söyleyerek, bu çağın “izleme değil sonuç üretme çağı” olduğunu ifade ediyor. Konuşmada, bireylerin ve kurumların sorumluluk alarak bu değişime katkı sağlaması gerektiğinin altı çiziliyor.

Akan Abdula bu konuşmasında, pandemi sonrası dönemde iş dünyasında yaşanan büyük değişimleri ele alıyor. "Büyük İstifa" dalgasını, çalışanların bilinçlenip daha anlamlı çalışma ortamlarını tercih ettiği bir “Büyük Uyanış” olarak yeniden çerçeveliyor. Genç çalışanlar artık yalnızca maaş ya da görev tanımı değil; aidiyet, anlam, kişisel gelişim gibi derin beklentiler taşıyor. Ancak birçok şirket bu beklentilere cevap veremediği için çalışanlar kendilerini “askıda” hissediyor. Fiziksel değil duygusal ve sosyal anlamda yıpranmış olan bu kuşak, özellikle monotonluk ve sistemlere olan inanç eksikliğiyle mücadele ediyor.

Şirketlerden beklentiler hâlâ yüksek; genç profesyoneller çözüm istiyor ama kurumsal yapılara olan güvenleri zayıflamış durumda. Bu çelişki, şirketlerin sadece yüzeysel çözümlerle değil, kültürel dönüşümle yanıt vermesi gerektiğini gösteriyor. Gerçek bağlılık yaratmak için kurumların, çalışanların psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını anlaması, sürdürülebilir bir aidiyet duygusu yaratması gerekiyor. Konuşmada, genç yetenekleri elde tutmanın yolunun; onları gerçekten dinleyen, monotonluğu kıran ve anlam sunan şirket kültürlerinden geçtiği vurgulanıyor.

Bu konuşmada pandemi sonrası dönemde hız kazanan dijital dönüşüm süreçlerinin kalıcı etkileri ele alınıyor. Konuşmacımız, yalnızca sağlık krizinin değil, tüketici davranışlarındaki ve teknoloji kullanımındaki değişimin de tüm sektörleri dönüştürdüğünü vurguluyor. Şirketlerin bugün, aslında altı yıl sonraki tüketici profiliyle karşı karşıya kaldığını belirterek bu “zaman makinesi” etkisinin pazarlama ve müşteri deneyimi stratejilerinde köklü bir değişim gerektirdiğini savunuyor.

Veri hacmindeki patlamaya rağmen, mevcut teknolojilerin bu veriyi işleme kapasitesinin geride kaldığını dile getiriyor ve çözümün kuantum bilişimde olduğunu aktarıyor. Konuşmacımız, IBM, Google, ABD ve Çin gibi teknoloji devlerinin bu alandaki yatırımlarına dikkat çekerek, Türkiye gibi ülkelerin de bu dönüşüme stratejik düzeyde dahil olması gerektiğini ifade ediyor. Dijital dönüşümün artık sadece zorunlu değil, aynı zamanda ileri teknolojiyle yeniden tanımlanması gereken bir alan olduğunun altı çiziliyor.

Akan Abdula bu konuşmasında, insan davranışlarını açıklamakta yetersiz kalan klasik ekonomi modellerine karşı davranışsal ekonominin nasıl daha gerçekçi bir bakış sunduğunu anlatıyor. İnsanların her zaman rasyonel kararlar verdiği varsayımını sorgulayan bu yaklaşım, kararların büyük ölçüde duygusal zekâ ve geçmiş deneyimlere dayalı olarak alındığını ortaya koyuyor. Beyinde duygusal zekânın rolünü “hard disk” benzetmesiyle açıklayan konuşmacı, bir beyin tümörü ameliyatı sonrası basit bir seçim yapamayan hastayı örnek göstererek, karar verme yetisinin duygulardan tamamen bağımsız olamayacağını vurguluyor.

Bu çerçevede beynin iki sistemli çalışma prensibine de değiniliyor: yavaş ve sınırlı kapasiteye sahip rasyonel sistem ile hızlı, otomatik ve çok daha yüksek işlem hacmine sahip duygusal sistem. Günlük kararların büyük çoğunluğunun bu duygusal sistem tarafından alındığını belirten konuşmacımız, etkili pazarlama stratejilerinin de bu gerçeklik temel alınarak geliştirilmesi gerektiğini savunuyor. Davranışsal ekonomi, insanların mükemmel değil; önyargılı, duygusal ve sezgisel kararlar verdiğini kabul ederek daha doğru tüketici içgörüleri sunmayı amaçlıyor.

Bu konuşmada, önümüzdeki beş yıllık dönemde Türkiye’deki ekonomik görünüm ve tüketici davranışlarına dair öngörüler ele alınıyor. Tedarik zincirlerinin yaşadığı sarsıntıların ardından, şirketlerin sürdürülebilirlik ve istikrar için bu alana odaklanması gerektiği vurgulanıyor. Ekonomik göstergelerde güven endekslerinin düşük seyretmesine rağmen, Türkiye hane halkı borçluluğunda gelişmekte olan ülkeler arasında ikinci en düşük seviyede bulunuyor. Bu da tüketicilerin hâlâ harcama potansiyeli taşıdığını ve doğru ürünlerle etkili bir şekilde ulaşıldığında olumlu sonuçlar alınabileceğini gösteriyor.

Konuşmada ayrıca, bireysel ekonomik beklentiler ile genel ekonomi algısı arasında dikkat çeken bir ayrışma olduğuna değiniliyor. Bu farklılığın yalnızca ekonomik değil, siyasi bakış açılarıyla da şekillendiği belirtiliyor. Geleneksel büyük şehirler dışında gelişmekte olan metropol illerde ciddi mevduat artışları yaşanırken, bu bölgelerin henüz tam anlamıyla değerlendirilmemiş pazarlar sunduğu ifade ediliyor. Verilerin şehir ve il düzeyinde detaylı analiz edilmesi gerektiğini savunan konuşmacımız, doğru stratejilerle Türkiye gibi karmaşık pazarlarda dahi güçlü büyüme fırsatlarının yakalanabileceğini ortaya koyuyor.

Konuşmacımız bu başlık altında, tüketici davranışlarını bilinçaltı düzeyde analiz etmeye yönelik yenilikçi bir yaklaşıma odaklanıyor. İnsan beyninin sözcüklerden çok imgeler ve metaforlar üzerinden düşündüğünü vurgulayan bu yöntemde, tüketicilerin bilinçdışına ulaşmak için doğrudan görsel hafıza üzerinden veri toplanıyor. Harvard Business iş birliğiyle geliştirilen bu model Türkiye ve çevre bölgelerde uygulanıyor ve geleneksel anketlerin dil sınırlamalarını aşarak daha derin içgörüler sunmayı amaçlıyor.

Son dönem ekonomik ve sosyal krizlerin etkisiyle, Türkiye'deki tüketicilerin bilinçaltında iki temel duygunun öne çıktığı görülüyor: kaygı ve regresyon. Konuşmada kaygının, korkudan farklı olarak belirsizliğe karşı hissedilen kontrolsüz bir tepki olduğu ifade ediliyor. Özellikle kentli kadınlar arasında artan antidepresan kullanımı da bu durumu destekliyor. Regresyon ise bireylerin mevcut gerçekleri reddedip geçmişe sığınma eğilimi olarak tanımlanıyor; toplum genelinde nostaljiye yönelme bunun bir yansıması. Konuşmacımız, markaların bu iki güçlü duyguyu dikkate alarak tüketiciyle kurduğu iletişimi yeniden şekillendirmesi gerektiğini savunuyor.

Akan Abdula bu başlık altındaki konuşmasında, sürdürülebilirlik kavramının yalnızca büyümeyi sürdürmekten ibaret olmadığını, esasen kalkınmayı odağına alan çok boyutlu bir anlayış gerektirdiğini vurguluyor. Ekonomik büyümenin sosyal ve çevresel bedellerine dikkat çeken konuşmada; eğitim, toplumsal cinsiyet eşitliği ve toplumsal refah gibi unsurların da sürdürülebilir kalkınma hedefleri içinde yer aldığına dikkat çekiliyor. Kısa vadeli kâr odaklı yaklaşımlar yerine, uzun vadede toplumlara ve gezegene katkı sağlayacak stratejilere geçilmesi gerektiği mesajı veriliyor.

Türkiye’de tüketici bakışının da dönüşmekte olduğunu aktaran konuşmacımız, sürdürülebilirliğin artık romantik bir ideal değil, somut beklentilerle şekillenen bir gündem haline geldiğini belirtiyor. Tüketicilerin, yalnızca yeşil pazarlama söylemleriyle değil, şeffaf ve samimi uygulamalarla sürdürülebilirliğe katkı sunan markaları önceliklendirdiği ifade ediliyor. Bununla birlikte, sürdürülebilirlik iddiası taşıyan ürünlerin eşdeğer fayda sunmadığı sürece fazladan ödeme yapılmak istenmediği de vurgulanıyor. Gerçek sürdürülebilirliğin, günlük iş yapış biçimlerine entegre edilmesi gerektiği anlatılarak, markaların bu alanda veri temelli, içtenlikli ve uzun vadeli bir yaklaşım benimsemeleri gerektiği aktarılıyor.

Bu başlık altındaki konuşmada, tüketici segmentasyonu ve deneyim odaklı pazarlama üzerine yapılan güncel araştırmaların sonuçlarına yer veriliyor. Türkiye’de tüketicilerin %34’ü alışveriş kararlarında deneyimi ilk sıraya koyuyor. Bu da markaların yalnızca fiyat rekabetine odaklanmak yerine, deneyim kalitesini korumaları gerektiğini gösteriyor. Özellikle sade, uygulanabilir ve sürpriz öğeler barındıran deneyimler, tüketiciyle güçlü bağ kurmakta kritik rol oynuyor.

Konuşmada, tüketici deneyimini dört stratejiye ayıran yeni bir model sunuluyor. Tüketicinin alışveriş modunda olup olmaması ve satış noktasıyla temas edip etmemesi bu modeli şekillendiriyor. Her durumda amaç, tüketicinin ruh haline uygun temas stratejileri geliştirmek. Sadece “sat, sat, sat” anlayışının artık yetersiz kaldığı vurgulanıyor; onun yerine çok katmanlı, kişiselleştirilmiş bir iletişim ve ilişki kurmanın önemi öne çıkıyor.

Bu konuşma, kültür, tüketici davranışları ve kuşaklar üzerindeki algoritmik etkileri ele alıyor. Geleceğin robotlarla değil, çoktan hayatımıza yerleşmiş yazılım algoritmalarıyla şekillendiğini vurguluyor. Özellikle sosyal medya gibi platformlardaki algoritmaların, kullanıcıları benzer görüşteki insanlarla gruplayarak onları dar görüşlü yankı odalarına hapsettiği aktarılıyor. Bu durum, bireylerin farklı fikir ve gerçekliklere karşı hoşgörüsünü azaltıyor.

Konuşmacı, dijital dünyada büyüyen yeni kuşakların tüm sosyal etkileşimlerinin bu algoritmalar çerçevesinde şekillendiğine dikkat çekiyor. Eski kuşaklar çevrimdışı hayatla kıyas yapabilirken, gençler için dijital normlar gerçekliğin ta kendisi haline gelmiş durumda. İş dünyasında kuşaklar arası farkları anlamanın yolu, bu algoritmik yapıları kavramaktan geçiyor. Aksi takdirde yapılan her strateji yüzeysel kalmaya mahkûm oluyor.

Bu konuşma, hızlı değişen dünyada en büyük tehlikenin bilinmeyenler değil, bildiğimizi sandıklarımız olduğunu vurguluyor. Konuşmacı, kurumların ve liderlerin aşırı özgüvenle sarıldığı mevcut bilgi setlerinin, değişim karşısında onları körleştirdiğini savunuyor. Brexit, Trump’ın seçilmesi ve akıllı telefonların ani yükselişi gibi örnekler üzerinden, öngörülemeyen gelişmelerin genellikle “ölçülemeyen” alanlardan geldiğine dikkat çekiyor.

Net Promoter Score (NPS) gibi ölçülebilir verilerin cazibesine kapılmanın, kurumları asıl tehdit oluşturan bilinmeyen sinyallere karşı savunmasız hale getirdiği aktarılıyor. Konuşmacı, esas yenilik ve risklerin veriye dökülemeyen, alışıldık kalıpların dışında kalan “karanlık alanlardan” çıktığını söylüyor. Bu nedenle markaların ve liderlerin sadece ölçülebilir olanla yetinmek yerine, belirsizlikle baş etmeyi öğrenmesi ve sezgisel bakış açılarına daha fazla alan tanıması gerektiği vurgulanıyor.